消费海参的客户有个特点:买獐子岛的人,很少消费别的品牌。这说明,这个品牌区隔已经做出来了。獐子岛海参,从大连海参的众多品牌中一步步走上高端,走到了无可撼动的高度,他们都做了什么。
下面是獐子岛海参事业部总经理刘明的分析(以下为正文):
左一为刘明
做品质,做到什么程度才能做出差异化
很多人说,做品牌就是做品质。当然要做品质了,现在的市场升级到这个程度,你不做品质,连进入市场的资格都没有。品质是市场准入的门槛。仅仅满足于产品通过了ISO认证或者符合国家质量标准,这做不出来差异化。
但是,仅就海参市场而言,品质是可以做差异化的,但是品质做到什么程度才可以产生差异化,这是个需要思考的问题。
不管发生什么事,獐子岛有个底线是绝对不能突破的,就是食品安全和产品质量,食品安全绝对不能出事,这是生命线。在产品质量方面,獐子岛是肯下血本的,甚至比同行业超前很多年。
今年的獐子岛野生海参大雪采捕启动仪式上,獐子岛跟三家有国际影响力的第三方机构签约合作,这样的高度,在中国食品企业中绝无仅有。比如跟中检集团签约做二维码追溯,这个在海参行业里是第一家,这种追溯一般是在红酒等品牌中能看到;比如跟SGS签约使用他的标识,这是SGS授权使用他们的标识的中国大陆第一家食品企业;比如跟劳氏签约海洋牧场多物种预评估项目,这个也是在国内第一家海洋牧场纳入到了国际标准的评估中。这些都是围绕着产品质量做的努力。
做品质,是需要成本的,但是做到什么程度才能做出差异化,这里有个很高的门槛。现在,可以说,獐子岛已经做出了门槛。这个高度,很难超越了。
做品牌,就是为了做差异化
很多人并不懂品牌,有些所谓做品牌的人,可能连一本专业的品牌书都没有读过。他们以为,做品牌就是给产品起个名字,做个包装,从大菜市的散货摊位上拿出来,找个店面或者进个商场,做个店面装修,然后给营业员做身衣服,打点广告,这就是做品牌了。
这个理解太肤浅。如果没有人这么做,你这么做了,并被消费者选择了,这大概算是一个品牌了,但是现在大家都这么做,消费者并不认为你跟别人有什么不同,选择的时候还是不会选你,这还不能算是做品牌。
做品牌,就是为了做差异化。
上述我们做的,就是差异化,在品质上、品类上、操作方法上,全方位地做差异化,强化獐子岛野生海参的品牌。
獐子岛做大雪采捕做了5年了,这就是差异化,别人弄一两条船,带着顾客赶赶海,看着三四个潜水员捕捞,但是獐子岛不同,做成了一个节日,请了全国各地的相关人士,三四十条船同时出海,几十个潜水员下潜,这种规模,就是差异,别人的品牌做不了。
别的品牌在一入秋就采捕,獐子岛一定要等到天真的冷了,等到大雪节气了,等到海参真的熟了,好了,才开始捕捞,这种做成查干湖冬捕阵仗被海参冬捕活动,也是为了做差异化。
每个人都是不同的,每个人的偏好不同,这是人天然的差异化,而人的差异需要通过消费的品牌来贴标签,獐子岛能给顾客贴怎样的标签,取决于这个品牌能让顾客感觉到的差异化。
为了制造差异化,我们做了大量的事情,大雪采捕只是其中的一件,这两年,獐子岛的店面重新装修升级,设计更加大气高端,服务也全面提升。过去我们过多地重视的是产品的质量,只做好海参产品。海参产品当然要好了,其他的服务跟得上吗?能匹配我们的顾客吗?环境匹配吗?服务匹配吗?我们现在对所有的店员进行调整,不仅要服务规范上调整,对店员的体重都有要求。
这些做好了,还都只是基础,很快会被复制,差异化很快会消失,我们就要制造新的差异化来匹配顾客。
今年12月,我们跟大麦文化体育中心签约,签约了他们一年的一个包厢,送给我们的顾客,今后,每一场在大连大麦体育中心举办的演唱会,我都会有门票送给顾客。
当然,在做差异化方面,我们还做了很多,比如门店的智能化,让消费者可以在店面直接感受到马云爸爸无人超市的神奇与逼格。
那对于一个品牌来说,制造差异化是一辈子的事,没有一劳永逸的差异化。今天的獐子岛海参跟同业相比,已经具备了鲜明的差异化,这是獐子岛今年海参市场旺销的原因,但这不是结果,我们必须持续不断地制造差异化,持续不断地创新与进步,才能一直锁住高端顾客群体。
我们希望在大连海参市场上,能有一个更新的品类:獐子岛海参。就像在智能手机市场,人们的思考逻辑是这样的:买苹果还是买别的手机?能做出这样的效应,就很牛了。面对300亿的海参市场,我们不着急,做品牌,是獐子岛一条走不到头的路。