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獐子岛集团海参品牌的差异化竞争之品种、品类

发布时间:2017-12-18 15:23    作者:.    来源:    查看:
    大连海参行业从来不缺故事。据说很多卖海参的今年都没怎么赚钱,但是獐子岛却不一样。海参板块成为獐子岛今年的亮点,他们是怎么做到的?

    消费海参的客户有个特点:买獐子岛的人,很少消费别的品牌。这说明,这个品牌区隔已经做出来了。獐子岛海参,从大连海参的众多品牌中一步步走上高端,走到了无可撼动的高度,他们都做了什么。

    下面是獐子岛海参事业部总经理刘明的分析(以下为正文):


左一为刘明

    这里有一个背景,是大连海参业的背景,也是獐子岛海参的背景:獐子岛海参的知名度一直不低,品牌做得一直也很好。当然,大连还有很多做得好的海参品牌。做品牌,是大连海参区别于山东海参的一个很大的亮点。

    大连海参品牌有几百个,有的是大连人做的,也有是山东、福建等地的商家做的。从销售额来看,獐子岛不是排第一的,但是从客户的忠诚度和客单价来看,獐子岛一定是排在前面的。

    过去獐子岛海参也一直受到高端消费人群的喜欢,但是他们也会选别的品牌,但是现在我们发现,那些消费獐子岛海参的人,根本不再消费别的品牌。这说明,客户的忠诚度做出来了,他们真正成为了獐子岛的品牌追随者,真正会产生了基于顾客的品牌资产,这个对于品牌来说,是非常有意义的。这说明,獐子岛品牌已经标签化了,獐子岛的消费者已经圈层固化了。这是一个产品走向品牌化的标志。

    具体獐子岛做了什么,我的思考是这样的:獐子岛这些年不遗余力地在各个维度做差异化。

    保留野生品种,品类思维,领先原则

    獐子岛是一个品牌,这个品牌下面,有专注于野生的产品,也有其他的产品。在野生海参的品类里,獐子岛一家独大,几乎没有竞争对象。这就是领先原则,在野生海参的品类里做到领先。

    大概七八年前,董事长吴厚刚决定,在獐子岛海区不投放海参苗,做野生养护。当时很多人不理解,以前獐子岛是做底播海参的,后来很多人也都在做底播,獐子岛决定在这个区域放弃底播,专做野生,这意味着产量会大大减少,产出减少了,自然收入会减少。但是吴董事长坚持了下来。再也没有人问:你的海参是底播的还是野生的。其实底播海参的质量也很好,跟野生海参差别没有那么大,但是做了底播,就不好解释。这样,老老实实做野生,就不用解释了。

    我认为,找准自己的品类定位,这是我们越来越被客户接受的一个基础。

    海参市场保守估计有300亿的蛋糕,我们不贪,我们只切金字塔尖的那一小部分,就够用了。这个塔尖,现在我们连2%都不到,扩大到5%就是了不起的盘子。

    因为做了野生品类的领先者,獐子岛不要跟别人拼价格,野生海参,定价权掌握在我们手里,我们脱离了那片红海。

    不涨价,品类思维的对立原则

    今年,大连海参原料价格大涨,那些养海参的养殖户个个喜笑颜开。价格涨了,就有一些品牌开始大肆收购,从资源上做垄断经营。确实,现在圈养海参已经很难买到原料了。

    按照惯性的思维,圈养海参都涨价了,野生海参应该水涨船高,跟着涨价。獐子岛没有涨,现在大雪采捕的海参还维持着之前的价格,卖得非常好。搞大雪采捕,一下子订货量达200万元。

    我们使用的是对立原则,不被市场牵着走,不跟竞争对手的路子走。现在大连的海参都在涨价,獐子岛没涨。我们不随大流,发出了自己的声音。

    你看现在的海参广告,基本还是停留在教育消费者,海参有什么营养,能解决什么问题上,我们不做这方面的宣传,我们的顾客不用教育,他们对海参产品的了解早早超越了一般的消费者。那些因为被教育说海参营养价值高养生效果好而初次选择海参的人,不会一下子就选择獐子岛。就像一个刚学会开车的人,他的第一辆车基本不会选择奔驰。所以,卖奔驰的人不需要告诉顾客,汽车是个什么产品,为什么比马车好。

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